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Las nuevas familias y el marketing

Buenos Aires – (SentidoG.com)

Las nuevas familias y el marketing

Se acerca el día del padre y, como suele suceder con estas celebraciones de calendario, la oferta publicitaria se dispara. Encima, con la consolidación de las nuevas familias, los estrategas del marketing han encontrado más material para sus campañas. ¿Qué mejor, para esta fecha, que una familia con dos papás?

Algo parecido debieron haber pensado los autores de una publicidad para “J.C. Penney (JCP)”, una importante cadena de tiendas de ropa de Estados Unidos. Se trata de una gráfica que muestra la imagen de una familia de la vida real, del estado de Texas, compuesta por dos papás (Todd Koch y Cooper Smith) y sus hijos Mason y Claire, de tres años de edad. La publicidad también incluye la siguiente leyenda:

“¿Qué hace que papá sea tan genial? Es entrenador de natación, fabrica carpas, es mi mejor amigo, me arregla la bicicleta y me da grandes abrazos. Todo en uno. O en dos”.

JCP comercializa productos para toda la familia, lo que incluye, por supuesto, a muchas familias tradicionales. Como se imaginarán, las reacciones más conservadoras no se hicieron esperar. Entre las más notables se encuentran las inefables “One Millons Moms”, que criticaron a la firma por abandonar, justamente, sus valores tradicionales.

Sin embargo, no es la primera vez que en los últimos meces JCP ha generado este tipo de controversia. A principios de año, la tienda contrató nada menos que a Ellen DeGeneres como su portavoz.

 

La estrategia LGBT de JCP

Detrás de estas acciones inclusivas se encuentra Ron Johnson, CEO de la tienda desde noviembre de 2011. Si se preguntan por sus antecedentes, su empleo anterior consistió en coordinar las ventas de todas las tiendas de productos electrónicos en Estados Unidos de Apple, una firma con gran experiencia en el consumidor LGBT.

A raíz de la repercusión alcanzada por la publicidad de JCP, los medios se preguntan cuál es la verdadera intención de Johnson: si su estrategia tiene por objeto asociar la marca con un nuevo segmento, el de los consumidores LGBT, o si simplemente se trata de ganar espacio público a través de una polémica.

Lo cierto es que las acciones de la tienda están en baja desde hace unas semanas y sus ventas cayeron un 20% en el último trimestre. Hasta ahora, el plan de Johnson había sido la implementación de rebajas diarias; pero tal parece que la idea no estaba devolviendo el resultado esperado. ¿Contribuirá esta publicidad a repuntar las ventas? Habrá que esperar al próximo trimestre…

La familia sale del clóset

Desde hace un rato largo son muchas las marcas que orientan sus estrategias comerciales al consumidor gay, ¡cada día más! Sin embargo, sobran los dedos de una mano para contar los mensajes “friendlies” de aquellas grandes firmas que históricamente han asociado su nombre con un aspiracional familiar, en el sentido más tradicional, tal era el caso de JCP.

Un ejemplo similar puede encontrarse en un spot para televisión que hace dos años atrás produjo la filial francesa de la cadena de comidas rápidas McDonald’s. Sus protagonistas no eran miembros de una nueva familia, sino que se trataba de un padre promedio y su hijo adolescente. Pero mientras que el primero pedía el menú en el mostrador de un local, el segundo flirteaba por teléfono con su novio. En este caso, el slogan declamaba: “Vení como sos”.

Así, el spot francés se animaba con una verdad tan vieja como el mundo, pero pocas veces expresada: muchos gays (al día de hoy, la mayoría) también pertenecemos a una familia tradicional.

Fuentes: Yahoo Finance; Huffington Post.

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