El 1 de abril, la influencer trans Dylan Mulvaney se sentó frente a su cámara para filmar un video de Instagram promocionando Bud Light, luego de que la compañía cervecera le obsequiara una lata personalizada.
“Este mes celebré mi día 365 de la feminidad y Bud Light me envió posiblemente el mejor regalo: una lata con mi cara”, dijo en el video.
Nadie podría haber predicho la reacción negativa resultante que dominaría las redes sociales, las transmisiones de noticias y el mercado de valores en las próximas semanas y meses.
Los fanáticos anti-trans boicotearon la marca, que durante más de una década fue la favorita de Estados Unidos, rompieron los estantes de la cerveza en las tiendas, abusaron de las personas por comprarla y enviaron amenazas de bomba a las cervecerías.
Kid Rock y otras celebridades se filmaron disparando latas de Bud Light o rompiéndolas en el escenario, y las ventas de la marca cayeron.
Los medios de comunicación conservadores publicaron una cobertura transfóbica de la situación, menospreciaron a Mulvaney y exacerbaron la indignación en un circuito de retroalimentación casi constante.
Si bien Bud Light es sin duda el ejemplo más destacado de la reciente ira de la derecha contra la inclusión LGBTQ+, no es la única empresa que se enfrenta a esa indignación.
En los meses siguientes, Target, Starbucks, adidas y Costa Coffee se enfrentaron a llamados de boicot similares por incluir a la comunidad LGBTQ+, en particular a las personas trans, en su comercialización.
La inclusión LGBTQ+ no es nada nuevo. Durante años, las marcas grandes y pequeñas se han asegurado de que las personas LGBTQ+ estén representadas en sus anuncios, productos y campañas. Algunos recibieron críticas por el ‘lavado rosa’ performativo de sus prácticas comerciales, mientras que otros han sido elogiados por trabajar directamente con la comunidad misma.
Sin embargo, ha habido preocupación de que ciertas empresas hayan estado utilizando la controversia que siguió a la campaña Mulvaney-Bud Light en su beneficio, un movimiento conocido como marketing de ultraje.
En pocas palabras, en algunos sectores existe la preocupación de que las marcas incluyan específicamente a personas LGBTQ+ en su publicidad para provocar la ira de los conservadores, lo que hace que su marca se discuta ampliamente en las redes sociales de manera viral y aumente la conciencia de la misma.
Al sopesar las preocupaciones, Hayley Knight, cofundadora de Be Yellow, una agencia de relaciones públicas y marketing, y exdirectora adjunta de relaciones públicas en Pride en Londres, reconoce que hay una larga historia de marcas que trabajan con personas LGBTQ+ y apoyan derechos raros.
Sin embargo, “hay una delgada línea entre inclusión y publicidad”, le dice a SentidoG.
“Las marcas entienden el poder de la diversidad y la inclusión cuando se trata de marketing y relaciones públicas, pero al ser controvertidas, parece que se está convirtiendo rápidamente en la última tendencia de marketing para ganar participación y tracción en línea”.
Pero a pesar de que las marcas que usan contenido inclusivo LGBTQ+ pueden aumentar las ventas en un 40 por ciento, el marketing todavía tiene un problema de inclusión, afirma.
“La inclusión LGBTQ+ tiene el poder de modernizar una marca y llegar a nuevas audiencias, pero estamos viendo un aumento en las empresas que tienen un historial de no apoyar a la comunidad o que se dirigen a una audiencia que no apoya, y de repente incluyen personas y temas LGBTQ+ en sus campañas. para desarrollar la participación en las redes sociales y crear relevancia social”.
Tales tácticas no le sientan bien a Knight.
“La controversia solo puede llevarte hasta cierto punto y brindar oportunidades de relaciones públicas limitadas, y las marcas tienen más que perder de lo que ganan, incluido el aislamiento de las audiencias modernas”, dice.
Luana Ribeira, fundadora de Dauntless PR, también señala que algunas marcas podrían tomar decisiones específicas que saben que provocarán reacciones y controversias y, como resultado, obtendrán publicidad gratuita.
Sin embargo, Ribeira dice que también podría darse el caso de que las marcas estén genuinamente apasionadas por la inclusión LGBTQ+.
“Podría ser que quieran repeler a cierto tipo de persona”, explica. “Un gran marketing puede repeler a las personas fuera de su público objetivo tanto como puede ser un imán para aquellos que encajan dentro de su mercado objetivo.
“El marketing de indignación puede funcionar muy bien, pero si una marca sigue este camino, debe hacerse con cuidado e intención para no alejar involuntariamente a aquellos que se encuentran dentro del público objetivo”.
Otra experta en relaciones públicas, Aby Hawker, fundadora y directora ejecutiva de TransMission PR, una consultoría de comunicaciones especializada en inclusión y conciencia trans y no binaria, señaló que algunas “marcas todavía están encontrando su lugar” en lo que respecta a la representación trans, por lo que todavía se están realizando varias campañas de marketing deficientes.
“Hágalo bien”, dice, “y se obtendrán enormes ganancias de relaciones públicas en términos de mostrar los valores de su marca y demostrar sus credenciales de inclusión. Hágalo mal y puede causar un gran daño a su reputación, sin mencionar a la comunidad”.
Citando el ejemplo reciente de la reacción violenta contra Costa Coffee por incluir una ilustración de una persona con cicatrices de cirugía en la parte superior, Hawker señaló cómo resultó en una cobertura mundial.
“Independientemente de la reacción violenta que siguió, la imagen envió un mensaje muy claro: Costa reconoce a todos los clientes a los que atiende, incluso a los de grupos minoritarios”, dijo a SentidoG.
“El problema viene cuando las marcas lo hacen por las razones equivocadas. Necesitan entender que las personas trans no son una tendencia a la que se pueda saltar. Son un grupo minoritario que está siendo atacado de manera desproporcionada en este momento.
“Las marcas que son inclusivas tienen una gran oportunidad de mostrar sus credenciales de aliados simplemente mostrándose ante la comunidad y manteniéndose firmes frente a (una) reacción violenta. Esa es una barra bastante baja en términos de lo que se requiere de ellos.
“Hemos visto lo que les sucede a las marcas que lo hacen por la exposición. Es esta falta de sinceridad la que daña la marca, no el hecho de que elijan demostrar su apoyo a las personas trans”, dijo.
