Trisha Paytas está poniendo su sello en el mundo de la comida rápida, nuevamente, esta vez con una campaña publicitaria hilarante y autorreferencial para Arby que combina la nostalgia, el campamento y la viralidad de Internet.
En la última entrega de la serie de anuncios digitales cada vez más extravagantes de Arby, la antigua Meme Queen de YouTuber y Viral protagoniza una parodia que reinventa uno de sus momentos en línea más icónicos: “¿Huh … qué? Oh … jaja … bien”, un clip originalmente filmado en un camino de entrada y compartido con millones de sus fanáticos. Ahora, Paytas está revisando ese momento para Arby’s, convirtiendo una simple confusión en un reclamo de derechos de nombres desquiciados cómicamente en una de las ofertas más queridas de la marca: el Jamocha Shake.
En el anuncio, creado por la agencia creativa de propiedad y operación LGBTQ+ Yuxtaponer estudioPaytas se ve sentado con su coprotagonista, actor y creadora Vinita Khilnani, tratando de soñar con el “nombre perfecto” para la bebida helada y chocolate-chocolate que está bebiendo. Cuando Khilnani le recuerda que la bebida ya tiene un nombre, y lo ha tenido desde la década de 1970, Paytas hace una pausa, mira al espacio y ofrece una versión perfectamente cronometrada de su meme: “¿Huh … qué? Oh … jaja … está bien”. Segundos después, ella viste, anunciando audazmente: “Deberíamos llamarlo … Jamocha”, tomando el crédito completo como si hubiera inventado el nombre en el acto.
El absurdo es el pico de Trisha, y ese es exactamente el punto.
Esta es solo la última en la creciente estrategia de Arby para aprovechar las subculturas de Internet altamente nicho y aprovechar los momentos dignos de memes en su marketing, un movimiento que no solo resuena con la Generación Z y el público milenario, sino que también está reescribiendo las reglas de la publicidad de alimentos rápidos. Y lo están haciendo con corazón, humor y una fuerte lente dei.
A principios de este año, Arby se asoció con la cantante de pop viral Rebecca Black, sí, de la fama de “Friday”, para una campaña de refrigerios a altas horas de la noche que se burló del mismo video que la hizo famosa. En él, Black abraza el estrellado y el fresco del estrellato de Internet, promocionando las papas fritas de Arby mientras reclama su narrativa como un ícono pop moderno.
Otra sierra de campaña Love Island UK Los favoritos de los fanáticos Taylor y Clarke se unen con la marca en un lugar descarado que jugaba con tropos románticos y clichés de moda, todo mientras conectaba los palos de mozzarella de Arby en gloria de movimiento lento y viento.
Trisha, que durante mucho tiempo ha cultivado una persona que se encuentra en la intersección caótica de la cultura pop, el campamento y la auto parodia, es la elección perfecta para la campaña. No solo es una entusiasta de Arby de la vida real, sino que ha publicado docenas de videos que brotan sobre su comida durante años, sino que también aporta una sensibilidad postirónica única a la mesa. Su participación agrega autenticidad a lo que podría haber sido solo otra obra de marketing de influencia.
Y, naturalmente, agrega su propia tradición caótica al anuncio.
Mientras mira amorosamente a la taza de Jamocha Shake, Trisha declara que el nombre “suena como algo que uno de sus (sus) hijos se llamaría”. Un claro guiño a la teoría en línea-slah-joke-slash-Meme de que sus hijos son reencarnaciones de figuras icónicas como la reina Isabel II, el Papa y Ozzy Osbourne. Más recientemente, dio a luz a un bebé que apodó Aquaman. Entonces, “Jamocha” podría no estar muy lejos.
En una época en la que muchas personas influyentes caminan una delgada línea entre el enchufe y la inteligencia, Trisha se inclina en ambos con total abandono. Y Arby se inclina con ella.
El éxito de estas campañas habla de un cambio más amplio en cómo las marcas se acercan a la publicidad en un mundo postalgorítmico. Atrás quedaron los días de comerciales genéricos y endosos de celebridades suaves. En cambio, compañías como Arby’s invierten en campañas que se sienten personales, extrañas y, sobre todo, Fiel a Internet.
“No tiene ganas de vender cuando la historia está alineada”, dijo un representante de Yuxtapone Studio. “Cuando el talento, el tono y el producto viven en el mismo espacio cultural, no es difícil de vender, es una celebración”.
En el centro de esta celebración está la idea de que una marca como Arby’s puede ser icónica por derecho propio, al igual que los creadores con los que se asocia. Y a través de esa iconografía compartida, ya sea un batido que haya existido durante décadas o un YouTuber que convirtió el caos de Internet en la longevidad profesional, no es necesario reinventar la rueda. A veces, solo necesitas decir: “¿eh … qué? Oh … jaja … está bien”.
Luego tome el crédito.
El Jamocha Shake ya está disponible en Arby’s Nationwide. Y no, Trisha no en realidad Nómbrelo, pero ella lo posee absolutamente.
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