Los consumidores LGBTQ+ gastan alrededor de $1,4 billones en los EE. UU. anualmente y $3,9 billones a nivel mundial, pero alrededor del 70% gasta su dinero en empresas que consideran que apoyan a la comunidad, y una cantidad casi igual evita empresas que consideran que reducen sus compromisos de inclusión, según un nuevo informe publicado el martes por la Fundación Human Rights Campaign (HRC) y Community Insights, una empresa de investigación de datos que se especializa en comprender los hábitos de los consumidores queer.
La Fundación HRC Orgullo en el mercado 2026 Un informe del consumidor encontró que el 79,3% de los adultos LGBTQ+ tienen opiniones favorables sobre los esfuerzos de diversidad, equidad e inclusión (DEI). Pero algunas marcas han reducido la visibilidad pública de sus compromisos DEI para evitar ataques políticos y legales a las empresas que adoptan visiblemente las iniciativas DEI.
“El resultado es una brecha cada vez mayor entre lo que las empresas pretenden comunicar y lo que los consumidores creen que están diciendo”, afirma el informe. “Esa brecha tiene consecuencias para la confianza”.
El informe también encontró que el 71,5% de los consumidores LGBTQ+ compran menos productos de empresas que consideran que reducen los compromisos de inclusión. Por el contrario, el 69,5% aumenta el gasto en empresas que considera que apoyan dichos compromisos.
Además, el 69,4% dijo que a veces se niegan a comprar a empresas que consideran que reducen sus compromisos de inclusión, y el 65% dijo que compran intencionalmente a marcas comprometidas con la inclusión.
Los consumidores LGBTQ+ tenían más del doble de probabilidades que los consumidores no LGBTQ+ de rechazar compras de empresas que reduzcan sus compromisos de inclusión. Los consumidores LGBTQ+ también tenían casi el doble de probabilidades que los consumidores no LGBTQ+ de apoyar y aumentar intencionalmente el gasto en empresas percibidas como comprometidas con la inclusión.
“Las reacciones de los consumidores ante la percepción de un retroceso a menudo superan las recompensas del apoyo percibido”, afirma el informe. “Se necesitan años para generar confianza y se puede perder cuando los consumidores ven una desconexión entre los valores de una empresa y sus acciones”.
Curiosamente, el informe enfatizó que las estadísticas anteriores abordan el consumo percepciones“no necesariamente el historial completo, las políticas internas o el compromiso a largo plazo de una empresa con la inclusión LGBTQ+”.
“Los consumidores a menudo dependen de las comunicaciones corporativas, las declaraciones públicas, las asociaciones comunitarias y la visibilidad de la marca para comprender cómo una empresa se involucra en los problemas que les importan”, afirma el informe. “Cuando esas señales se vuelven menos visibles o más difíciles de interpretar, los consumidores se quedan con menos puntos de referencia para evaluar las prioridades y compromisos de una empresa. Como resultado, la incertidumbre puede influir en las percepciones tan fuertemente como los mensajes explícitos”.
Las cinco marcas asociadas con mayor frecuencia con una reducción percibida en el apoyo a la inclusión LGBTQ+ entre los encuestados fueron Target, Walmart, Amazon, Chick-fil-A y Home Depot. Las marcas asociadas con un mayor apoyo a la inclusión LGBTQ+ fueron Costco, Apple, Starbucks, Delta y Subaru, especialmente porque los consumidores han percibido que buscan una auténtica inclusión LGBTQ+ durante muchos años, explica el informe.
“Las empresas que obtienen el mayor apoyo no son necesariamente las que hacen las declaraciones más ruidosas”, dijo la Fundación HRC. “Son aquellos que los consumidores creen que se presentan de manera constante, se comunican con claridad y alinean sus acciones con sus valores”.
“Este informe no es una advertencia para las corporaciones; es una oportunidad y un recordatorio de que los consumidores LGBTQ+ y nuestros aliados están listos para gastar con ustedes, trabajar para ustedes y crecer con ustedes en las próximas décadas”, dijo la presidenta de HRC, Kelley Robinson. “Los datos son claros: la autenticidad y la coherencia generan confianza en la comunidad con las marcas. Las empresas que adoptan ese manual obtienen una lealtad duradera, una reputación más sólida y mejores resultados comerciales a largo plazo”.
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