A medida que los conservadores ganan terreno con los boicots anti-LGBTQ+, algunos de los llamados aliados están cediendo.
“La evolución de las políticas, la marca y la reputación de una empresa es un trabajo en progreso que dura toda la vida”, dijo Bob Witek, líder empresarial y estratega de comunicaciones LGBTQ+ pionero.
Conceptos como DEI son comunes hoy en día, y la publicidad dirigida a clientes LGBTQ+ es algo común, pero tampoco lo era hace treinta años. Witek es uno de los pioneros que apoyó a algunas de las primeras empresas importantes a principios de los años 90 para dar la bienvenida y afirmar abiertamente a las personas LGBTQ+, tanto como clientes como miembros integrales de la fuerza laboral.
"Queremos que las empresas quieran hacerlo porque saben que está alineado con quienes son, está alineado con lo que intentan hacer en el mundo", dijo. “Porque quieren que la gente se sienta bien, pero también porque quieren que la gente se empodere”.
El desastre de relaciones públicas que cambió la historia
Bob Witek
Witek señaló que las empresas “impulsadas por vicios”, como el tabaco y el alcohol, y algunas empresas de indumentaria comercializaban en bares y publicaciones LGBTQ+ mucho antes de que los líderes empresariales de otras industrias estuvieran dispuestos a correr ese riesgo.
Witek dijo que mantuvieron la distancia debido a las “ansiedades habituales”, por temor a una reacción violenta. Les preocupaba que la publicidad dirigida a clientes LGBTQ+ o el apoyo a causas LGBTQ+ pudieran alienar a las bases de clientes cis-het existentes.
Pero en 1993, un desastre de relaciones públicas obligó a una empresa, American Airlines, a tener en cuenta sus valores, y la forma en que Witek ayudó a la aerolínea a manejar esos errores moldeó la historia moderna mucho más allá del mercado.
Primero, un empleado citó a un grupo de hombres homosexuales a bordo como motivo para cambiar toda la ropa de cama para el próximo vuelo. El memorando que describía la solicitud se filtró a las noticias, lo que provocó una rápida disculpa. Witek dijo que los líderes de la compañía reconocieron que podrían tener empleados y clientes LGBTQ+ que proteger y, como resultado, modificaron la política de no discriminación de la aerolínea para incluir la orientación sexual como una clase protegida. También se convirtieron en la primera empresa Fortune 100 en desarrollar un equipo de marketing específico para LGBTQ+.
Pero apenas unos meses después, un pasajero visiblemente frágil que padecía una enfermedad avanzada relacionada con el VIH fue retirado a la fuerza de un vuelo de American Airlines después de que intentó autoadministrarse medicamentos por vía intravenosa. Surgieron amenazas de protestas y boicots.
Witek y su equipo trabajaron con la aerolínea para transformar la cultura de la empresa desde adentro hacia afuera y alentaron a los líderes a responder al público con autenticidad. Él y su equipo de colegas LGBTQ+ desarrollaron un plan para ayudar a American Airlines a acoger a los inquilinos de DEI no solo como un truco de marketing sino como un valor fundamental.
La empresa adoptó un enfoque múltiple para los siguientes pasos: comunicarse con transparencia, implementar nuevas políticas, capacitar y educar a los empleados y apoyar los esfuerzos de defensa del VIH/SIDA y el activismo LGBTQ+ más amplio.
"Lo entendieron", dijo Witek sobre el compromiso de la aerolínea con "un trabajo más pesado y más sustancial" de cultivar nuevas normas culturales, en contraste con simplemente "marcar casillas", que podrían salvar las apariencias pero no abordan las verdaderas necesidades y expectativas. de personas LGBTQ+.
Ese mismo año, Witek trabajó con la Campaña de Derechos Humanos (HRC) para desarrollar un prototipo que evolucionaría hasta convertirse en el moderno Índice de Igualdad Corporativa (CEI), una herramienta de evaluación comparativa que califica a las empresas en función de la responsabilidad social, las políticas internas y los beneficios para los empleados con un objetivo específico. centrarse en la inclusión LGBTQ+.
"Nuestro propósito aquí no es vender más autos a los homosexuales ni más pasta de dientes o más pañales", dijo. "Pero asegurarnos de que los homosexuales estén plenamente comprometidos y lideren en todos los sentidos".
El CEI incentiva a las empresas a pensar más allá del marketing y los gestos simbólicos para implementar cambios más significativos en las estructuras corporativas. También es una forma tangible para que las personas LGBTQ+ midan qué tan comprometidas están empresas específicas con los derechos queer.
"No se trata solo del Mes del Orgullo o el Mes de la Historia Gay, de hacer patrocinios, sino de tener relaciones reales con organizaciones sin fines de lucro, asumir algunas de las causas que nos importan, tomar medidas en materia de atención médica trans, matrimonio y discriminación laboral", explicó Witek.
American Airlines se convirtió en una de las primeras corporaciones importantes en patrocinar la Campaña de Derechos Humanos, ayudando a establecer un nuevo estándar en las empresas estadounidenses sobre el papel que las empresas podrían desempeñar en la promoción de los derechos LGBTQ+.
Aunque ayudó a American Airlines y otras empresas a desarrollar paquetes de beneficios que apoyaran a los empleados LGBTQ+ de manera más equitativa, Witek también alentó a los líderes a lanzar grupos de recursos para empleados. Estos grupos ayudaron a dar forma y seguir influyendo en las políticas de la empresa a medida que los participantes identificaban necesidades y abogaban por recursos.
Dijo que esto no sólo ayudó a personas con valores y experiencias vividas similares a crear camaradería, sino que también conectó a personas de diferentes orígenes de una manera que les enseñó a comunicarse mejor. Esto ayudó a normalizar la identidad LGBTQ+ durante una época en la que la comunidad queer era mucho menos visible.
Otro de los primeros clientes de su empresa fue el Día Nacional de Salir del Armario, que, según explicó, "no fue sólo una campaña para sentirse bien" en 1993, el año en que se implementó "No preguntes, no digas".
"El objetivo era movilizar a la gente para que saliera y fuera visible", dijo.
Abrazando el poder del dólar queer
Bob Witeck y su socio comercial, Wes Combs, fotografiados en 2003 parados frente ala edición de Out 100 en la que aparecieron.
Witek y otros primeros estrategas de comunicaciones LGBTQ+ han trabajado en otras formas de hacer que la comunidad también sea más visible: comunicando datos sobre el poder adquisitivo y las tendencias económicas de LGBTQ+ a las principales empresas. Subrayó específicamente que las personas LGBTQ+, aunque cínicas y cautelosas, eran leales a aliados genuinos, incluidas las marcas.
Aunque eso fue más bien una corazonada en ese momento, la investigación actual demuestra que las personas LGBTQ+ y sus aliados son más leales a las marcas que apoyan las causas LGBTQ+, incluyen protecciones laborales LGBTQ+ e incluyen representaciones de historias y personas LGBTQ+ en su publicidad.
Los primeros en adoptar enfoques inclusivos LGBTQ+ a veces enfrentaron reacciones negativas, pero a medida que surgieron datos sobre los beneficios de apoyar abiertamente a la comunidad queer, Witek dijo que las empresas ganaron más confianza en su capacidad para sobrevivir esos tiempos de transición.
"Verían de primera mano las contribuciones visibles y las oportunidades económicas que aportan las personas LGBT y luego querrían aprovecharlas", dijo. "Querrían contratarlos, retenerlos y abordarlos".
A medida que más marcas se mostraron dispuestas a cortejar a los clientes LGBTQ+, los anuncios inclusivos (como el de IKEA, que fue el primero en incluir a una pareja abiertamente gay en un anuncio de televisión) influyeron en la percepción y aceptación del público. Esto ayudó a los esfuerzos de la comunidad por cambiar el panorama social y político durante las siguientes décadas.
"Las empresas pueden desempeñar un gran papel narrativo en la normalización (de las experiencias LGBTQ+)", dijo Witek. "En gran medida, han cambiado la forma de pensar de los estadounidenses".
Un estudio de 2020 realizado por GLAAD y Procter & Gamble mostró que los estadounidenses cis-het que vieron representación LGBTQ+ en la publicidad y los medios tenían significativamente más probabilidades de interactuar con personas LGBTQ+, sentirse más cómodos con ellas y apoyar los derechos LGBTQ+.
A medida que creció la aceptación pública, algunas empresas tomaron más en serio sus compromisos con las personas LGBTQ+ y priorizaron los esfuerzos de DEI. Analizar métricas como la información proporcionada por el CEI es ahora esencial para las empresas que esperan mantener una reputación positiva entre los consumidores y posibles empleados LGBTQ+. A medida que las políticas o prácticas fallan, los líderes empresariales enfrentan el desafío de mantenerse al día con sus competidores, que podrían estar superándolos de esta manera.
La brecha de autenticidad
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No todas las empresas han sido dignas de confianza. Algunos han involucrado a las personas LGBTQ+ con un enfoque más transaccional en un intento de ganar intereses sin convertirse nunca en verdaderos aliados.
"Las empresas pueden crear más políticas de afirmación LGBTQ+ porque necesitan mantenerse al día con la competencia, pero quiero que lo hagan de manera auténtica", subrayó Witek.
Y las empresas que ven a las personas LGBTQ+ de forma transaccional ya no necesariamente están cosechando los beneficios de involucrar a las personas LGBTQ+. Los picos de transfobia, por ejemplo, han provocado que algunas marcas retiren su apoyo visible. Pero este tipo de comportamiento indeciso indica a los consumidores que algunas marcas no saben quiénes son, no saben a quién quieren llegar y no saben qué quieren representar.
Bud Light, por ejemplo, fue castigada por los conservadores con un boicot después de asociarse con Dylan Mulvaney, un influencer trans, en 2023. Antes de que las ventas comenzaran a desplomarse, dos ejecutivos de marketing de Bud Light se ausentaron y la compañía anunció que cambiaría. su enfoque publicitario se centra en los deportes y la música.
“En mi opinión, que una empresa contrate a una persona trans y luego no la apoye públicamente es peor que no contratar a una persona trans en absoluto”, dijo Mulvaney más tarde al New York Times.
Este tipo de complacencia resultó en que la empresa perdiera dinero tanto de conservadores como de progresistas. Siguieron déficits importantes.
La integridad importa
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Más gente que nunca está saliendo del armario, pero el panorama político y social estadounidense está retrocediendo en algunos aspectos a medida que los conservadores ganan terreno con sus propios mensajes sobre las personas LGBTQ+, especialmente los jóvenes trans. Esto hace que sea menos seguro volver a ser visible.
El HRC informa que el 84% de las personas LGBTQ+ hablan con al menos una persona en el trabajo, pero muchas personas aún optan por permanecer encerradas o ser cuidadosas en sus lugares de trabajo. Esto incluye una cuarta parte de los adultos jóvenes LGBTQ+ que no están trabajando a pesar de estarlo en otros aspectos de sus vidas. Los datos recopilados por LinkedIn muestran que sólo el 35% de los profesionales LGBTQ+ sienten que pueden ser auténticos en el trabajo, y el 75% ha cambiado de código en el trabajo.
Las personas trans tienen más probabilidades de estar desempleadas o subempleadas, y las personas LGBTQ+ suelen ganar menos que sus pares. Los líderes empresariales abiertamente LGBTQ+, especialmente las personas trans, todavía están notablemente ausentes de las juntas directivas de la mayoría de las grandes empresas.
Kelley Robinson, del HRC, denunció a las empresas que están reduciendo los esfuerzos de DEI en medio de una reacción conservadora en una publicación reciente de LinkedIn, donde también celebró que más de 1400 empresas, un récord, estén participando en el Índice de Igualdad Corporativa de 2025.
Muestra una división palpable en un momento en el que las personas LGBTQ+ están desarrollando expectativas más fuertes sobre lo que significa para las marcas convertirse en aliadas. En el futuro, interactuar con personas LGBTQ+ como clientes y empleados solo hará eco con más fuerza de lo que Witek ha intentado inculcar desde el principio: que los líderes que quieran negocios y talentos LGBTQ+ deben buscar esas relaciones con integridad.
“Los homosexuales no deberían ser víctimas de la economía. Nosotros debemos ser los conductores”, subrayó Witek. "Ese es nuestro único propósito (como empresa): influir en resultados positivos, no conformarnos con un estatus de segunda clase".
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By Gabriel Oviedo
16 octubre, 2024
