Antes de que los comerciales con temática LGBTQ+ se volvieran comunes durante el Super Bowl (desde bodas de lesbianas para Volkswagen y drag queens para Sabra hummus hasta padres homosexuales para Coca-Cola), existía Gay Vague.
En 1997, cuando la comediante Ellen DeGeneres cambió la historia de la televisión y se declaró gay en su comedia y en la vida, escribí en Era de la publicidad cómo Volkswagen (VW) publicó un comercial con dos tipos que recogen una silla usada para llevársela a casa juntos. ¿Eran amigos o novios? Era “gay vago”, como lo describí por primera vez, y terminé acuñando un término para esa época.
Nadie lo sabía con seguridad, pero la enorme audiencia LGBTQ+ entre los 42 millones de espectadores que vieron la noche de presentación de Ellen en ABC pensó en gran medida que VW les estaba guiñando un ojo.
Volkswagen me dijo entonces que no tenía la intención de que los tipos ambiguos fueran una pareja gay, pero que estaba bien que los espectadores pensaran eso, algo que los anunciantes nunca antes habían dicho en ese entonces. El comercial, conocido por su canción “Da, Da, Da” de los años 80, continuó publicándose.
No mucho después, otra empresa automovilística, Subaru, empezó a realizar otro tipo de campaña Gay Vague con mensajes sigilosos para el público queer. Esta vez fue intencional.
Esto se debe a que la investigación sobre los principales consumidores de Subaru mostró que los autos resistentes de la marca eran amados por maestros, profesionales de la salud, profesionales de TI, entusiastas de las actividades al aire libre y lesbianas. A pesar de los valores a veces conservadores de la empresa japonesa, respondió publicitando y apoyando al mercado LGBTQ+ (entonces conocido simplemente como “gays y lesbianas”).
Las vallas publicitarias y los anuncios en revistas de Subaru mostraban automóviles con placas discretamente codificadas que decían “CAMP OUT”, “XENA LVR” y “P-TOWN”. (Xena: La princesa guerrera era un programa de televisión de culto especialmente querido por las lesbianas y Provincetown, Massachusetts, sigue siendo uno de los principales destinos para las personas LGBTQ+). Otros anuncios incluían titulares ingeniosamente redactados que también saludaban a audiencias arcoíris como “Sal. Y quédate fuera” y “No es una elección. Es la forma en que estamos construidos”. Con el tiempo, Subaru también contrató a la leyenda del tenis lesbiana Martina Navratilova para su respaldo.
Esta ambigüedad estratégica no era del todo nueva para la cultura arcoíris, que durante mucho tiempo ha dependido de la comunicación codificada. Estos anuncios se remontan a tiempos en los que los hombres homosexuales tenían que ocultar su sexualidad, utilizando ropa y jerga para identificarse entre sí. En las décadas de 1970 y 1980, existía un “código de pañuelo” secreto en el que diferentes colores de pañuelos o bandanas que asomaban de los bolsillos traseros indicaban los intereses sexuales de los hombres entre sí en público.
Un avance rápido hasta 2025, cuando Gallup informó que el 9,3% de los adultos estadounidenses se identifican como LGBTQ+, o aproximadamente 31 millones de estadounidenses. Sorprendentemente, más de uno de cada cinco Generaciones Z y uno de cada siete Millennials se consideran parte de la comunidad arcoíris.
Las historias queer son un éxito en los medios de entretenimiento. Thriller de ciencia ficción Pluribus contó con una protagonista lesbiana y se convirtió en la serie más vista de la plataforma en Apple TV+, batiendo récords anteriores en Ted Lasso y Ruptura. Y Rivalidad acaloradael éxito sorpresa de HBO Max sobre apasionantes romances gay entre estrellas del hockey, ha llegado al espíritu de la época y ha destacado la colocación de productos como Adidas, Nike, Canada Dry, Corona, Doritos, Energizer, Land Rover, Lay’s y Ray-Ban.
Sin embargo, en el actual clima político anti-LGBTQ+, pocos esperan que los anunciantes muestren el arco iris con dos mamás, bodas entre personas del mismo sexo o besos de jugadores de hockey este año. En junio pasado, 20 grandes marcas redujeron o abandonaron sus inversiones anuales en el mes del Orgullo después de que Bud Light, Target y otras fueran atacadas por los conservadores por su marketing arcoíris.
Homes.com supuestamente traerá de vuelta a los homosexuales Cala de SchittLa estrella Dan Levy para el Gran Juego de este año, pero probablemente se deba a que la campaña de varios años no trata sobre la sexualidad de Levy: él es simplemente él mismo. Ha habido mucho de eso últimamente.
Tal vez no lo hayas notado, pero el Super Bowl ofreció una avalancha de celebridades arcoíris el año pasado, y ese es parte del punto. El gran juego incluyó a Häagen-Dazs (Michelle Rodriguez), MSC Cruises (Drew Barrymore), Nike (Sha’Carri Richardson y Doechii), Novartis (Wanda Sykes), el refresco Poppi (Jake Shane) y las galletas Ritz (Aubrey Plaza).
Su inclusión regular es un hito maravilloso que debe celebrarse, pero con tantas estrellas que ahora se identifican como LGBTQ+, en realidad resulta difícil rastrearlos.
Y así, utilizar celebridades LGBTQ+ se ha convertido en el nuevo Gay Vague.
El viejo Gay Vague estaba nervioso porque “gay” todavía era un tabú. Ofrecía una negación plausible a través de guiños codificados y mensajes ambiguos, mientras que el nuevo Gay Vague ha convertido la visibilidad en normalización hasta el punto de, bueno, invisibilidad.
Si es vago, ¿le importa a alguien, a favor o en contra?
A medida que se acerca el mayor evento publicitario del año, la verdadera pregunta ahora es si las marcas tendrán el coraje de seguir contando historias queer como lo han hecho tan ampliamente en el pasado y los medios de entretenimiento todavía lo hacen.
Dado que más de uno de cada cinco adultos de la Generación Z y aproximadamente uno de cada siete Millennials se identifican dentro de la comunidad arcoíris, la visibilidad LGBTQ+ ya no puede tratarse como una estrategia publicitaria de nicho.
Ya no se trata sólo de relevancia cultural: es una realidad demográfica.
Michael Wilke ha escrito para The New York Times, Advertising Age y Queerty, y es el fundador de la organización sin fines de lucro AdRespect.org, que promueve publicidad que respeta la diversidad, la identidad/expresión de género y la orientación sexual para una sociedad más tolerante y mejores resultados comerciales.
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